O que relato em seguida é um mero estudo inicial sobre o uso de sistemas de comunicação, com finalidade promocional, para uma empresa de pequeno porte, localizada no Plano Piloto, DF, no final do mês de maio de 2010.
O experimento consistiu na realização de uma pequena campanha de mala direta, eletrônica, com cadastro de endereços de e-mails de um empresário, dono de uma empresa do ramo de alimentação, localizada na Asa Norte, DF, tendo como destinatários 627 endereços de correio eletrônico.
Foi interesse da pesquisa monitorar uma ação de mercado a fim de verificar o grau de penetração de uma ferramenta de Mail Marketing.
O experimento completo contempla dois enfoques:
1) efetividade de campanha – com os dados de envio e de leitura da mensagem; e,
2) aumento de vendas / resultado percebido – identificar o resultado percebido pela empresa sobre a ação.
Ressalto, contudo, que nesse primeiro experimento a mensagem, ou conteúdo, foi de cunho meramente institucional, convidando clientes já cadastrados a pedir produtos por tele-entrega, delivery, atividade a qual a empresa não realizava há algum tempo, por questões internas de produção.
A preparação
Como princípio, foram tomados cuidados quanto a forma de realização do experimento.
A fim de que não pudesse se configurar spam, ou mensagem indesejada, foi utilizada uma base de endereços oferecida pelo próprio empresário.
Foi utilizada uma base de endereços dos clientes cadastrados pela empresa, cujos nomes e endereços foram ofertados livremente por estes mesmos consumidores.
Ressalta-se, ainda, que as mensagens transmitidas continham em seu corpo campo para que fosse solicitado o cancelamento de envios de mensagens futuras, caracterizando a técnica opt out.
A arte das mensagens foi elaborada pelo Professor Gabriel Castelo Branco, obedecendo a uma modelagem predeterminada, contendo imagens e texto. Não houve maiores desenvolvimentos em arte.
A mensagem foi condicionada com aprovação do empresário. Seu conteúdo e teor foram de responsabilidade deste, que autorizou a comunicação em 28/05/2010, sendo as mensagens transmitidas em 31/05/2010, a partir das 13h.
A ação
Relato em seguida os eventos e resultados observados no primeiro enfoque.
1) Foram enviados 627 mensagens.
2) 77 destas foram lidas, sendo:
a. 43 na primeira hora
b. 11 até a quarta hora
c. 23 após a quarta hora
3) 113 dos e-mails não estavam mais ativos, e as mensagens, portanto, não foram entregues.
4) 2 destinatários solicitaram a exclusão de seus endereços da base de dados
Constatou-se no experimento que 12,28% das mensagens, considerando o total de endereços, foi entregue.
Dos entregues, 77, ou 14,98%, foram lidos.
Do total enviado, 0,31% dos destinatários, ou 0,38% das mensagens entregues, solicitaram o não recebimento futuro de novos e-mails, o que foi anotado, identificado e repassado ao empresário.
Os custos do experimento
Em se tratando de experimento realizado com intuito investigativo de levantamento de dados, a mensagem, sua criação, distribuição e acompanhamento, não geraram custos ao empresário.
Conclusões
Se desconsiderarmos os endereços desatualizados, a proporção de mensagens entregue alcança 14,98%.
Ambos os números, 12,28%, total geral, e 14,98%, efetivamente entregues, são muito superiores às taxas de leitura de campanhas similares realizadas por mala direta tradicional, meio impresso.
Com relação aos destinatários que optaram pelo não mais recebimento das mensagens, entende-se, grosso modo, a necessidade de seleção de opções em termos de marketing:
a) a retirada dos clientes da relação de campanhas e ações de fidelização, como benefícios futuros e esforços promocionais; ou,
b) a adoção de ações de aproximação e resgate desses clientes.
De qualquer forma, o número mostrou-se, estatisticamente, desprezível em relação ao total, mas com condições de possibilitar reflexões sobre ações mercadológicas futuras ao grupo não fidelizado de clientes, inimaginavelmente mais objetivo que os meios tradicionais.
Não identifico, de forma natural, como fazer análises dessa natureza, de forma tão objetiva, caso estivéssemos utilizando mecanismos tradicionais.
Os custos, por outro lado, são muito menores dos que se utilizando mídias tradicionais.
Em se tratando de mídia tradicional, como mala direta ou panfletagem, os seguintes custos, minimamente, incorreriam: criação de arte, confecção da mala direta e custos de envio ou de postagem de mensagens.
Não creio que seria possível assumir os custos da atividade para mero estudo, sem que parte ou mesmo o total fosse repassado ao empresário.
Esse ponto, em especial, me leva a considerar outros aspectos, como: qual o valor que deve ser dado a um simples Mail Marketing? O quanto deve valer isso? Valor, não preço.
O segundo enfoque está pendente de avaliação, esperando resultados do cliente.
O próximo passo é desenvolver, em tempo hábil, mais uma campanha, com os 77 destinatários, ofertando, via Mail Marketing uma ação de promoção de incentivo ao consumo. Vamos verificar o apelo da ação.
@castelodf
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