Diferenciais são o sonho de qualquer profissional de marketing ou de produção. Se distanciando dos concorrentes e de seus produtos, ganhando e mantendo consumidores.
O que dificulta, na verdade, é uma falsa percepção de que diferenciais são comuns, que todos temos e que todos podemos fazer.
Particularmente não conheço nada mais complicado do que constituir diferenciais.
Em minhas aulas bolei uma expressão que venho fixando em meus alunos, que são os "diferenciais sólidos".
Se não vejamos, poderia haver algum diferencial comum a mais de um competidor? Obviamente não.
Mas o pior é entender que o diferencial ainda é visto por alguns como uma fórmula mágica que no fundo em vez de distanciar aproxima os competidores. Impressionante.
Há pessoas que insistem em construir e manter os chamados diferenciais, que nada mais são que "requisitos"
Lembro do que observei com os postos de gasolina em Brasília. Um belo dia um posto abriu cedo e colocou uma faixa informado aos seus clientes de que quem abastecesse seu veículo com mais de vinte litros de combustível teria a lavagem de pintura do veículo gratuita. Foi um sucesso. Fila de carros no posto, clientes satisfeitos. Imagino que faturamento em expansão, maior que os custos, o que resultaria logicamente em ganhos concretos.
No começo, sim, poderíamos afirmar ser um diferencial. Contudo isso não durou muito tempo por uma questão simples, logo essa estratégia estava sendo copiada por todos os demais postos da região e em curto espaço de tempo, de toda a cidade.
Foi assim, de diferencial a requisito. Era quase que obrigação. Cheguei a ouvir clientes em tom de espanto reclamando e afirmando que a lavagem deveria ser gratuita, afinal já haviam abastecido seus veículos.
Isso certamente não é um caso de diferencial sólido. Afinal foi facilmente copiado.
A literatura clássica da administração da produção nos ensina algumas coisas úteis nesse campo.
Podemos traçar um perfeito paralelo entre os objetivos de produção e a construção de diferenciais.
Como objetivos temos custo, qualidade, confiabilidade, variabilidade, flexibilidade e velocidade.
Custo que impacta em preço, qualidade que reflete na característica física de uso, confiabilidade gera aspectos de conforto psicológico nos consumidores, flexibilidade e variabilidade que geram mais possibilidade de atendimento e consumo de produtos e serviços e a tal velocidade que reduz o tempo geral entre pedido e realização de consumo.
Ora com tantos elementos disponíveis para construção de diferenciais, gostaria de saber que cargas d'água se passa na cabeça desses gestores que insistem não compreender o universo lógico que nos cerca que e que ficam enfatizando, como um mantra, de que o diferencial se dá no preço exclusivamente.
-Temos que ter diferenciais, vamos colocar um preço mais baixo.
É claro que como consumidor quero e preciso comprar produtos e serviços a preços mais baixos, mas como pesquisador e pensador tenho que alertar que a mera especulação de preços é perigosa para a empresa, inicialmente, e para a sociedade em última análise.
A elaboração de diferenciais de forma empírica pode levar a empresa a, além de não se afastar de seus concorrentes, reconduzir perigosamente questões financeiras internas às empresas. A simples redução de preço tem reflexo na lucratividade.
Pensar em diferenciais associados a preço impõe a necessidade de revisão de custos. O diferencial é em custo, não em preço.
O pior é que a esmagadora maioria pensa em reduzir preços sem se preocupar com os custos associados.
Recentemente pudemos observar que o ícone brasileiro do "quer pagar quanto" foi comprado por uma empresa que tem em seu portfólio de marcas uma empresa que é conhecida como sendo uma das mais "careiras" do mercado em seu segmento. As Casas Bahia foram compradas pela controladora do Pão de Açúcar, que aliás também comprou o Ponto Frio, concorrente direto.
Em nível micro, observamos mais categoricamente casos onde o que fôlego financeiro se exaure em tempos ridiculamente pequenos e que sempre são acompanhados de graves e grandes problemas. O curioso é nunca se assume a autoria do problema, imputando-se quase sempre a culpa nos impostos, nos funcionários, na concorrência, na falta de sorte, etc. competência, nem pensar.
A competência para elaborar tais diferenciais é que é a questão sempre esquecida.
Não podemos ser gestores pela metade, precisamos sempre nos lembrar disso. Precisamos ter critatividade
@castelodf
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