New marketing definition

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Revisitando os clássicos

Hoje acorde com vontade de revisitar literaturas antigas em função de um novo livro.

Ontem comprei um livro novo, o "Managing – devendando o dia a dia da gestão", de Mintzberg.

Acabou de chegar na livraria. Fresquinho.

Em uma primeira vista, parece uma releitura do mesmo autor. Quase uma evolução do livro The Natuer of Managerial Work, tema de sua tese de doutorado no MIT ainda no início da década de 70.

Tema também muitas vezes abordado por Peter Ferdinand Drucker, é cada dia mais interessante, para mim.

Acontece que o assunto é comumente abordado de firma simplista pelas escolas de administração atual como simples liderança. Um pecado em minha opinião.

Desvendar o que se passa na cabeça do gestor, que tipos eventuais de "patologias" podemos identificar é o que me parece mais interessante.

Volto a escrever sobre o tema em flashes

@castelodf

Estratégia

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Intervindo em empresas

Nesses anos de consultoria atuando em empresas e entidades de portes diversos me deparei com situações inusitadas e necessidades de posturas também nada agradáveis.

Ouvia piadas sobre consultores contadas por colegas de profissão sobre o que leva uma empresa a contratar consultor. Segundo a anedota, contada o consultor é contratado para validar o erro que empresários e executivos cometem ou para encobrir algo. O que era apenas uma piada um dia aconteceu comigo.

Fui chamado por um empresário, dono de um empreendimento de porte mediano aos lhos da lei, com seu faturamento margeando os R$ 4 milhões anuais.

A empresa era de origem familiar, que havia sido deixada de herança pelo seu falecido pai para ele para seu irmão em condições de igualdade. Até aí tudo bem.

Adiantando a conversa, ele me relatou que tinha um processo de gestão transparente, focado em resultados e ao contrário do seu irmão, estava sempre presente na empresa e que era uma pessoa altamente comprometida com o empreendimento. Até aí tudo bem, ainda.

Foi quando veio o objetivo de por que havia me chamado. Ele necessitava confeccionar um relatório sobre o processo de gestão e queria um diagnóstico da empresa evidenciando a situação geral do empreendimento. Na verdade ele queria uma auditoria na empresa. Imediatamente questionei por que necessitava daquilo.

A resposta que me foi dada era de que como a empresa havia sido herdada em condições de igualdade, cinqüenta por cento para cada irmão, e que como só ele conduzia o negócio, o seu irmão necessitava ser informado da regularidade do empreendimento.

O cenário havia se desenhado em minha mente: irmão desconfia de irmão, e eu, o consultor externo, vou avaliar a situação e garantir de que vai tudo bem na gestão do empreendimento.

Ele terminou sua exposição fazendo uma oferta de honorários pelos serviços extremamente interessante para mim. Fazendo minhas contas, cobriria os custos do meu escritório por no mínimo seis meses. Perfeito, pensava comigo mesmo.

Na semana seguinte iniciei os serviços de levantamento de informações e verificação na empresa.

Como por hábito, iniciei o diagnóstico pelas funções financeiras e de pessoal.

Foi quando logo de entrada já identifiquei algo estranho no ar. Não foi preciso sequer esforço ou uso de alguma técnica arrojada. Estava estampado ali nos relatórios financeiros do seu sistema uma seqüencia saques e de transferências sem discriminação alguma, sempre em valores muito próximos e nos mesmos períodos esperados, semanais e mensais. Lembro que esses saques e movimentações suspeitas não guardavam qualquer vínculo com as movimentações relativas a "retirada de sócios", que eram sempre em montantes iguais e tendo como destino as contas específicas de pessoas físicas de cada irmão.

No dia seguinte, indaguei ao meu cliente sobre os lançamentos e o que estava identificando. Surpreso pela facilidade com que conseguia visualizar as informações, ele, de forma constrangida e sem o menor pudor foi me dizendo que se tratava de pagamentos de despesas pessoais e unilaterais dele, e que, por favor, não mostrasse aquilo nem para seu irmão nem para sua esposa. Foi então que o frágil pano caiu.

Naquele momento estava sendo informado pelo meu cliente de que o irmão dele desconfiava de que as retiradas não eram igualitárias. Ele, por outro lado, achava que merecia mais benefícios por estar à frente do empreendimento enquanto seu irmão se dedica a outras coisas. Problemas de sociedade em empresas familiares.

Foi aí que veio o pedido, em tom de ordem, para que eu desse um jeitinho de maquiar as contas, quem sabe sugerindo alguma técnica para que elas passassem despercebidas, insinuando que eu deveria validar e afirmar que as contas estavam em ordem. Disso dependia a manutenção de nosso contrato. Ou dava minha palavra de que estava tudo bem ou perderia o contrato.

Acho que não pensei dois segundos.

Me levantei, agradeci a oportunidade e disse que "infelizmente, por problemas de agendamento, não poderia tendê-lo". Agendamento? É, não consegui pensar em nada menos esfarrapado. Só queria sair daquele lugar o mais rápido possível. Depois pensado comigo mesmo, da próxima vez digo que esqueci um bolo no forno... sei lá.

Durante um tempo preferi nem pensar sobre isso.

Só que recentemente meu caminho cruzou com aquele sujeito novamente. Foi por intermédio de um conhecido em comum.

Esse conhecido perguntou se o conhecia, se sabia que a empresa dele é dono de uma das mais sérias empresas do ramo no entorno, que tinha grande conhecimento, de que era um grande empresário, da sua liderança no meio... e eu pensado comigo mesmo: ô, e como conheço...

Desabafo,

@castelodf

Diferenciais do “quer pagar quanto”

Diferenciais são o sonho de qualquer profissional de marketing ou de produção. Se distanciando dos concorrentes e de seus produtos, ganhando e mantendo consumidores.

O que dificulta, na verdade, é uma falsa percepção de que diferenciais são comuns, que todos temos e que todos podemos fazer.

Particularmente não conheço nada mais complicado do que constituir diferenciais.

Em minhas aulas bolei uma expressão que venho fixando em meus alunos, que são os "diferenciais sólidos".

Se não vejamos, poderia haver algum diferencial comum a mais de um competidor? Obviamente não.

Mas o pior é entender que o diferencial ainda é visto por alguns como uma fórmula mágica que no fundo em vez de distanciar aproxima os competidores. Impressionante.

Há pessoas que insistem em construir e manter os chamados diferenciais, que nada mais são que "requisitos"

Lembro do que observei com os postos de gasolina em Brasília. Um belo dia um posto abriu cedo e colocou uma faixa informado aos seus clientes de que quem abastecesse seu veículo com mais de vinte litros de combustível teria a lavagem de pintura do veículo gratuita. Foi um sucesso. Fila de carros no posto, clientes satisfeitos. Imagino que faturamento em expansão, maior que os custos, o que resultaria logicamente em ganhos concretos.

No começo, sim, poderíamos afirmar ser um diferencial. Contudo isso não durou muito tempo por uma questão simples, logo essa estratégia estava sendo copiada por todos os demais postos da região e em curto espaço de tempo, de toda a cidade.

Foi assim, de diferencial a requisito. Era quase que obrigação. Cheguei a ouvir clientes em tom de espanto reclamando e afirmando que a lavagem deveria ser gratuita, afinal já haviam abastecido seus veículos.

Isso certamente não é um caso de diferencial sólido. Afinal foi facilmente copiado.

A literatura clássica da administração da produção nos ensina algumas coisas úteis nesse campo.

Podemos traçar um perfeito paralelo entre os objetivos de produção e a construção de diferenciais.

Como objetivos temos custo, qualidade, confiabilidade, variabilidade, flexibilidade e velocidade.

Custo que impacta em preço, qualidade que reflete na característica física de uso, confiabilidade gera aspectos de conforto psicológico nos consumidores, flexibilidade e variabilidade que geram mais possibilidade de atendimento e consumo de produtos e serviços e a tal velocidade que reduz o tempo geral entre pedido e realização de consumo.

Ora com tantos elementos disponíveis para construção de diferenciais, gostaria de saber que cargas d'água se passa na cabeça desses gestores que insistem não compreender o universo lógico que nos cerca que e que ficam enfatizando, como um mantra, de que o diferencial se dá no preço exclusivamente.

-Temos que ter diferenciais, vamos colocar um preço mais baixo.

É claro que como consumidor quero e preciso comprar produtos e serviços a preços mais baixos, mas como pesquisador e pensador tenho que alertar que a mera especulação de preços é perigosa para a empresa, inicialmente, e para a sociedade em última análise.

A elaboração de diferenciais de forma empírica pode levar a empresa a, além de não se afastar de seus concorrentes, reconduzir perigosamente questões financeiras internas às empresas. A simples redução de preço tem reflexo na lucratividade.

Pensar em diferenciais associados a preço impõe a necessidade de revisão de custos. O diferencial é em custo, não em preço.

O pior é que a esmagadora maioria pensa em reduzir preços sem se preocupar com os custos associados.

Recentemente pudemos observar que o ícone brasileiro do "quer pagar quanto" foi comprado por uma empresa que tem em seu portfólio de marcas uma empresa que é conhecida como sendo uma das mais "careiras" do mercado em seu segmento. As Casas Bahia foram compradas pela controladora do Pão de Açúcar, que aliás também comprou o Ponto Frio, concorrente direto.

Em nível micro, observamos mais categoricamente casos onde o que fôlego financeiro se exaure em tempos ridiculamente pequenos e que sempre são acompanhados de graves e grandes problemas. O curioso é nunca se assume a autoria do problema, imputando-se quase sempre a culpa nos impostos, nos funcionários, na concorrência, na falta de sorte, etc. competência, nem pensar.

A competência para elaborar tais diferenciais é que é a questão sempre esquecida.

Não podemos ser gestores pela metade, precisamos sempre nos lembrar disso. Precisamos ter critatividade

@castelodf

Distribuição de Lucros por força de Lei

A novidade do momento é a distribuição de lucros das empresas, por força de Lei.

Está sendo estudado um projeto de lei a ser encaminhado ao Congresso Nacional que impõe as empresas distribuir 5% dos lucros para os empregados.

É importante deixar claro que hoje a distribuição dos lucros é facultativa, inclusive em seus montantes.

Algumas empresas de grande porte fazem distribuição de lucros como meio de incentivo e motivação para os funcionários e há ainda aquelas que o fazem em virtude de acordos trabalhistas, como os bancos e algumas empresas de economia mista.

Mas o que chama atenção nesse projeto é a autonomia que o Estado, representado por uma classe política de índole duvidosa, moralmente combalida e desprestigiada, supera e despreza a lógica formal.

Nenhuma categoria, de empregados e empregadores, foi chamada a discussão. Repito: nenhuma das duas partes foi chamada a discussão.

Do ponto de vista dos empregados é claro que a medida surtira efeitos positivos, muito embora já se possa verificar que alguns representantes sindicais estejam desconfiados e mesmo insatisfeitos com o montante sugerido.

Do outro lado, os empregadores que não praticam já elaboram estratégias de acomodação de custos. Claro. Provavelmente sabe para quem vai sobrar a conta? Curiosamente há também aqueles que olham animados com a redução dos montantes distribuídos.

Academicamente, me atrevo a pensar que nada mais interessante do que o processo de distribuição de lucros. Esse pensamento é derivado ainda dos princípios de Henry Fayol, início do século passado que colocava como um dos princípios remunerar os funcionários de acordo com esforço e resultado aferido, mas de acordo com a empresa, o caso, a situação de mercado e fatores diversos.

Contudo, o que incomoda com a proposta é que algum representante do Governo quer legislar com orçamento alheio, criando regras sobre tema que anda lhe diz respeito, se esquecendo de assumir e resolver questões dele próprio, Governo, como teto de aposentadoria, reajuste de salários de aposentados e pensionistas, término de cálculos como o maléfico e diabólico fator previdenciário, ajustes de contas públicas, redução do custeio do funcionalismo nas contas do orçamento, a confecção de uma reforma tributária que não implique no aumento de impostos, melhoria das condições físicas de funcionamento dos servidores, revisão de salários abusivamente altos de algumas categorias públicas, revisão da estabilidade que gera impunidade dos servidores públicos, etc.

Em suma, com tanta coisa para o Governo se preocupar e efetivamente resolver o que vemos é uma tentativa de legislar o prejuízo alheio.

Na verdade o que vemos é que nossa classe de políticos está sofrendo de necessidade de aparição na mídia. Quanto mais aparecer na mídia, melhor, ainda mais em ano eleitoral, e para isso não deixam nenhuma idéia estapafúrdia passar, simplesmente fazem alarde e partem para a implementação de tudo que posa dar visibiidade, sem sequer consultar os interessados e afetados.

@castelodf

Feliz 2010

A todos, um feliz 2010.

Que seja um ano de mais realizações.

Que seja um ano mais cheio de alegrias que tristezas.

Que os desafios sejam superados.

Que vivamos em paz e mais felizes.

Sucesso a todos.

@castelodf